Nuevas técnicas y herramientas de Revenue Management para Hoteles.
La gran diversidad de canales de distribución, posibles intermediarios, el dominio del inventario y de cada producto… muchos factores influyen en una de las decisiones más importantes para la gestión hotelera: ser capaces de determinar el precio correcto para cada habitación todos los días del año.
Los revenue managers, una figura hasta hace poco casi inexistente en la gestión hotelera, se ven obligados a reinventarse cada día para adaptarse a nuevos canales y métricas, y a tener también en cuenta nuevos factores que pueden incidir en el precio, como la reputación online de un hotel. Ya sea con un Revenue Management interno o externalizado, esta técnica se ha convertido en una necesidad para los hoteles que desean sacar el mayor rendimiento de su inventario para determinar el precio adecuado en todo momento.
«El revenue manager es un puesto de trabajo dentro de un hotel que, como todos aquellos relacionados y, sobre todo, los relacionados con las nuevas tecnologías, debe evolucionar. Tradicionalmente la figura del revenue manager se relaciona con el análisis de datos pero, con la evolución de internet y los nuevos canales de comunicación, tan relacionados con esta técnica, este puesto necesariamente debe evolucionar, afirma Jaime López-Chicheri es socio fundador de Marketing Surfers. «También debe dejar de tener una visión cerrada al “establecimiento de tarifas para habitaciones” y pasar a tener la visión del Total eRevenue Manager, valorar nuevos canales de distribución y formas de estar en contacto y fidelidad a sus clientes así como convertirse en un “Change Manager” y conseguir un cambio de mentalidad en su organización.
Nuevas métricas:
Los hoteles muestran su preocupación con el aumento de los costes de adquisición del cliente, que crecen a un ritmo mayor que los precios. De esta forma, una de las métricas tradicionales para los hoteleros, el RevPAR, comienza a quedarse anticuada al no contemplar dichos costes. Además, no tiene en consideración otros ingresos asociados a las habitaciones, tales como servicio de restaurante, parking, spa, etc. Ha llegado el momento de buscar nuevas métricas.
Algunos de los nuevos términos que se manejan en revenue management contemplan expresiones como ProPAR (o beneficio por habitación disponible) o RevPAR neto, donde se tienen en cuenta las comisiones y el total de Ventas y Marketing dividido por el número de habitaciones disponibles. Otro término es ProPOR, o beneficio por habitación ocupada.
En cualquier caso, la inclusión de esta nueva terminología busca también confirmar que los hoteles realmente consiguen mejores tarifas potenciando su canal directo y eliminando, aunque sea en parte, la dependencia de los intermediarios. Hasta ahora, podía darse la circunstancia extraña de que dos habitaciones, una vendida a través del canal directo y otra que cede un margen del 20% a un intermediario, figuren con el mismo valor en el RevPAR.
Los revenue managers, una figura hasta hace poco casi inexistente en la gestión hotelera, se ven obligados a reinventarse cada día para adaptarse a nuevos canales y métricas, y a tener también en cuenta nuevos factores que pueden incidir en el precio, como la reputación online de un hotel. Ya sea con un Revenue Management interno o externalizado, esta técnica se ha convertido en una necesidad para los hoteles que desean sacar el mayor rendimiento de su inventario para determinar el precio adecuado en todo momento.
«El revenue manager es un puesto de trabajo dentro de un hotel que, como todos aquellos relacionados y, sobre todo, los relacionados con las nuevas tecnologías, debe evolucionar. Tradicionalmente la figura del revenue manager se relaciona con el análisis de datos pero, con la evolución de internet y los nuevos canales de comunicación, tan relacionados con esta técnica, este puesto necesariamente debe evolucionar, afirma Jaime López-Chicheri es socio fundador de Marketing Surfers. «También debe dejar de tener una visión cerrada al “establecimiento de tarifas para habitaciones” y pasar a tener la visión del Total eRevenue Manager, valorar nuevos canales de distribución y formas de estar en contacto y fidelidad a sus clientes así como convertirse en un “Change Manager” y conseguir un cambio de mentalidad en su organización.
Nuevas métricas:
Los hoteles muestran su preocupación con el aumento de los costes de adquisición del cliente, que crecen a un ritmo mayor que los precios. De esta forma, una de las métricas tradicionales para los hoteleros, el RevPAR, comienza a quedarse anticuada al no contemplar dichos costes. Además, no tiene en consideración otros ingresos asociados a las habitaciones, tales como servicio de restaurante, parking, spa, etc. Ha llegado el momento de buscar nuevas métricas.
Algunos de los nuevos términos que se manejan en revenue management contemplan expresiones como ProPAR (o beneficio por habitación disponible) o RevPAR neto, donde se tienen en cuenta las comisiones y el total de Ventas y Marketing dividido por el número de habitaciones disponibles. Otro término es ProPOR, o beneficio por habitación ocupada.
En cualquier caso, la inclusión de esta nueva terminología busca también confirmar que los hoteles realmente consiguen mejores tarifas potenciando su canal directo y eliminando, aunque sea en parte, la dependencia de los intermediarios. Hasta ahora, podía darse la circunstancia extraña de que dos habitaciones, una vendida a través del canal directo y otra que cede un margen del 20% a un intermediario, figuren con el mismo valor en el RevPAR.
